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Établir des relations durables avec les clients.

Chaque entreprise doit avoir la faculté d'étudier ses clients dans l'optique d'une relation durable.

Selon le fameux principe commercial, attirer un nouveau client à gros renfort de publicité et de marketing revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client existant. Mais comment savoir si cette équation est résolue correctement, autrement dit si vous maîtrisez les deux inconnues : l'attrait et la fidélisation des clients? C'est précisément là qu'interviennent les logiciels de gestion des relations clients (CRM).

À la base, les logiciels CRM correspondent aux trois services principaux d'une entreprise : le marketing, les ventes et le service client. Mais cette vision ne reflète pas les opportunités liées au déploiement d'une solution CRM, à savoir répondre à vos besoins actuels tout en offrant un système évolutif capable de vous accompagner dans votre projet d'entreprise. Par ailleurs, les trois principaux modules CRM proviennent de différents types d'applications. Par conséquent, la gestion de ces trois services peut parfois générer des conflits et leur coordination s'avérer difficile.

Par exemple, le service marketing peut mettre en place des promotions sans en informer le service des ventes, ce qui crée des malentendus entre les différents membres de ces services. Parallèlement, l'offre de produits est peut-être insuffisante pour satisfaire la demande, et le service client risque d'être très sollicité. Les clients ne comprennent pas les ruptures de communication dans ce qu'ils perçoivent comme une seule et même entité. Les entreprises sont amenées à acheter des solutions CRM pour coordonner l'ensemble de leurs services et disposer ainsi d'un seul système centralisé mais il n'est pas facile d'obtenir cette vue globale des opérations.

Conformément aux trois principes du CRM, vous devez disposer des informations suivantes :

1. Clientèle touchée : nature de la campagne publicitaire, nombre de clients, canaux utilisés (Web, téléphone, e-mail, magasins).
2. Historique des ventes : les produits achetés par les clients, l'identité des vendeurs et la méthode de vente, la date de livraison prévue, la date de livraison effective et les éventuels problèmes liés à la commande.
3. Service fourni : pourquoi le service client a-t-il été contacté, le problème a-t-il été couvert par la garantie ou le contrat de maintenance, l'intervention d'un véhicule a-t-elle été nécessaire et quelle a été la résolution du problème?

Vous devez également recouper les informations suivantes :

• Les publicités parues dans un magazine vous ont-elles apporté moins de clients, mais avec des dépenses plus élevées par personne?
• Le contact par courriel apporte-t-il le même niveau de satisfaction client qu'un centre d'appels ?
• Les clients qui contactent les centres d'appel dépensent-ils moins d'argent que les autres? Est-ce qu'ils sollicitent les agents du service client plus longtemps?
  

Tels sont les défis que doit relever une solution CRM.

Vous devez non seulement commencer par gérer les concepts de base, mais également envisager une évolution progressive dans chacun des trois domaines principaux.

Considérations essentielles pour réussir la mise en œuvre d'une solution CRM

• Déployez la solution avec prudence Comment établir l'ordre des priorités et le calendrier des mises à niveau? Comme pour tout déploiement de logiciel, il existe sans doute une question métier à résoudre. Êtes-vous surtout préoccupé par le budget de votre service client? Dans ce cas, attelez-vous d'abord à ce module. Choisissez des activités précises et quantitatives, relativement simples à mesurer, elles permettront de mieux évaluer la réussite du projet. Si vous déployez trop de modules à la fois, il sera plus difficile d'évaluer les résultats et de distinguer les domaines les plus performants de ceux qui requièrent toujours des efforts.
  
• Aidez vos employés à comprendre l'importance d'un nouveau mode de travail Le défi est d'autant plus difficile à relever que les changements induits par une solution CRM ne sont pas simplement technologiques, mais parfois culturels également. Par exemple, il est parfois difficile de convaincre des vendeurs autonomes d'extraire leurs contacts de Microsoft Outlook ou d'Excel, puis de les importer dans le logiciel CRM d'où ils seront gérés.

Un autre décalage culturel demande parfois un surcroît de travail de la part du personnel commercial : le suivi de chaque contact établi avec le client, qu'il s'agisse d'appels téléphoniques, de courriers électroniques, de lettres standards ou de messages instantanés. La véritable valeur ajoutée d'un système CRM provient des données qui le composent. Si les utilisateurs ne consignent pas chaque activité ou s'ils ne partagent pas certaines informations, toute analyse réalisée à partir des données est faussée et peut aboutir à des conclusions erronées. Plus vous ajoutez des informations au système CRM, plus sa valeur augmente. Sensibilisez votre personnel commercial et marketing aux enjeux d'une solution CRM pleinement exploitée, en insistant sur le fait que l'objectif ultime est d'acquérir une meilleure connaissance des clients et de leurs besoins.

L'intégration à d'autres systèmes permet d'optimiser les résultats des solutions CRM Outre ces considérations, il existe un dernier aspect que vous devez garder à l'esprit si vous souhaitez profiter d'une application CRM évolutive. Tout comme la plupart des logiciels, les solutions CRM évoluent vers une meilleure intégration à d'autres applications, qu'il s'agisse de votre système ERP (pour la facturation ou les stocks) ou de votre système de chaîne d'approvisionnement (pour la fabrication ou la livraison).

En résumé :

• Si les logiciels de gestion des relations clients (CRM) sont mis en œuvre correctement, ils permettent de réduire les conflits entre le service commercial, le service marketing et le service client, mais aussi de coordonner les activités et le partage des données entre ces services.
• La gestion des relations clients permet à votre entreprise de mieux identifier les liens entre ces trois domaines d'activité et d'analyser, par exemple, l'impact d'une campagne marketing sur les ventes.
• L'analyse des meilleures pratiques de déploiement, de votre culture commerciale et des besoins actuels et futurs en termes d'intégration permettra de tirer le meilleur parti d'une solution CRM.

La solution proposée par Adival